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    营销技巧中的语言应用——语言学论文

    发布日期:2021-02-19 08:21 语言学论文

    众所周知,零售商店和批发部门的商品销售和购买不仅实现了商品价值的转移。商业营销不是简单的经济活动,而是复杂的、高技能的经济活动。确切地说,商业营销是商品经济条件下人们各种经济联系的桥梁和纽带。在商业活动中

    努力提高每个环节的语言水平是营销技巧的表现。虽然营销技巧丰富多样,但语言因素始终是不可或缺的内容。那些营销技巧过硬的经营者,有商业头脑,有商业天赋,但也必须非常注重商业语言的艺术。从这个意义上说,我

    我们可以说,商业营销的所有活动都离不开语言的运用,我们有足够的理由认为商业营销的各种技能的运用都离不开语言。

    10年前,沈阳关联公司食品部茶叶柜台前发生了一起事件。当时,花茶在市里所有的商店里普遍缺货,几乎所有的商店都只有一种绿茶。喜欢花茶的北方客户四处寻找花茶。当时,一名年轻的销售人员在柜台接待顾客。他在10分钟内接待了6个来找花茶的顾客,但他的回答只有两个字。于是,顾客失望地离开了柜台,然后一个老工人问年轻的女售货员:“这是接待顾客的正确方式吗?”年轻的女售货员自信地说:“怎么了?没有花茶!

    老工人又问:哪个店有?年轻的女售货员:没有人。客户白跑腿!老工人一听,笑了笑,走进柜台,从茶盒里抓了一点绿茶放在杯子里,对年轻售货员说:“去泡杯绿茶,看我怎么正确回答顾客。”于是年轻的店员把绿茶洗好放在柜台上。很快,一个客户来了。他问:同志,你有花茶吗?老工人抱歉地说:“不好意思,卖完了。”没去别的店吗?

    别提了。我跑了好几天。我从市区走到太原街。十几家商店都没有花茶。客户在抱怨。针对这种情况,老工人端起杯子对顾客说:“别乱跑。花茶全市缺货。你看,绿茶也不错。喝一口试试。”给顾客送完杯子,顾客端起杯子喝了一口,砸了砸嘴,说,嗯,味道还行。那就先少买点喝的。来了就不要接花茶了。老工人像老朋友一样介绍,客户欣然同意。就在老工人给顾客称体重的时候,另一个顾客买了花茶。老工人还没回答,第一个顾客说话了。他说,同志,我转沈阳也没买过花茶。听我说,别跑。在这里买半两杯绿茶,先喝。你可以尝尝。这绿茶真香。说第一个顾客拿着杯子给第二个顾客送去,第二个顾客也高兴地同意先买半两绿茶喝。就这样,不出几分钟,顾客们就站在茶柜台前,排成了一小排。

    从上面的例子中,我们已经可以从默默卖绿茶的老同志身上体会到语言艺术的力量。这种精致的语言艺术,把本来不容易卖的死货变成了活货。在通常的商业营销活动中,营销技巧和语言艺术如此紧密结合的例子可以说比比皆是。虽然语言艺术不是营销技巧的全部,但营销技巧中语言因素的魅力确实值得关注。

    与商业营销直接相关的谈判,一般称为商务谈判,是指买卖双方就交换或购买的货物的品种、质量、价格、交货时间、付款方式等事项进行的谈判或谈判。在这一系列谈判中,语言的作用尤为明显。因为谈判主要靠说话来决定判断,谈判者如果通过三寸不烂之舌用尽所有技巧,比如口齿不清,表达能力差,谈判很难成功。谈判的方式多种多样,方式不同,语言不同。从谈判的基本情况来看,谈判中使用的语言大致可以分为三类:强硬、软弱、有原则。

    所谓强硬的谈判语言是基于这样一个事实,谈判者把任何讨论都看作是意志力的较量,他们总是认为自己的立场越强硬,最终得到的就越多。因此,使用的语言是粗暴和好战的,缺乏谈判的语气。这样的谈判没完没了,难以合作,容易导致不和。在商务谈判中,如果少于1万,

    第二种是弱协商语言。因为他们希望避免冲突,达成成功的协议,所以他们使用礼貌谦逊的语言,非常注意对方的意见和反应,尽最大努力以协商的语气谈判问题。

    第三类是原则的谈判语言。这样的谈判者既不愿意妥协,也不霸道,使用的语言严肃、准确、清晰。虽然语气平和,但棉花里还是有针。

    根据不同的谈判方法,可以酌情使用第二、第三种谈判语言,以达到谈判的目的,体现营销技巧。商务营销活动离不开商务谈判,语言在商务谈判中的积极作用和地位

    商品的销售方式有很多种,也有很多种。这里只说柜台外销售和柜台上配送两种方式所包含的语言因素。

    促销的目的是激发顾客强烈的购买欲望。这时候,促销就融入了语言艺术。

    当顾客看商品、拿着商品或犹豫购买订单时,他们永远不应该问他们是否想要它们,因为这样说将给顾客50%的机会说不或不。尽量不给客户这样的机会。问:你要哪个?你喜欢这个还是那个?这样好吗?我觉得这样就可以了。等等,你问这个问题,不管客户怎么回答,都是买,这是由你提供的选择问题决定的(除非客户在问的过程中突然改变犹豫的态度,决定暂时不买任何东西)。顺便说一下,这种选择性询问有时可以在柜台上使用。

    当销售人员开始与客户交谈时,第一句话非常重要。说好第一句话的关键是设身处地为客户着想。刚开始要尽量不提促销产品。把促销产品放在业务的最顶端是不具有战略性的,容易引起客户的心理不适。首先要重点解决客户的问题。比如业主开门后,业务员可以礼貌的问:要不要解决早餐不方便的问题?我是XX食品厂的。这时,主持人会好奇地问:你打算怎么帮我们?售货员可以说:我们可以每天根据您的要求,为您打包早餐,准时送来各种新鲜的零食。嗯,这是订单,包括品种、价格和数量。请看一下。听到这里,主持人如释重负,你的营销目的达到了。另一方面,如果你渴望得到你想要的,你可以张嘴就卖,但是欲速则不达。

    卖语不能也不一定要像诗一样,但要内诚外巧,可以有多种解释。这里主要指含蓄、委婉、启发,这种状态不经过一定的努力是不容易达到的。据说,北京大学教授冯曾经讲过一个非常有趣的故事。解放前的一天,他去集市买尿罐,去了一个农民的摊位。对他来说,在左和右之间做出选择总是不合适的。他对自己说:“好是好,但有点大。”这时,农夫说话了。他说:“唉,冬天好长啊!”冯老非常欣赏这个农民的话,并多次提到它

    柜台上的促销水平综合了销售人员的自身修养、专业知识和语言能力,语言因素在其中占有突出地位。反语的艺术丰富而灵活,但这里就一两个。(1)巧用词语

    一个内容相同的句子,由于用词不同,会产生不同的效果。比如客户问:有70元起的黑呢子大衣吗?不。有90多块钱,比70块钱好多了,买一个,别怕花钱!大部分客户听了都会离开。换个说法,我们目前没有你需要的那种,但是有一种是90多块钱的,和你想要的那种差不多。虽然价格高一些,但是质量好很多。这第二种表达方式比第一种要好很多,顾客即使不买也会很开心。巧妙的用词也表现在用多种语言处理不同的场合和不同的客户。去年冬天的中午,一位三十多岁的盲女来到湖州霍星服装公司的羊毛衫柜群。当时售货员正在卖一件带葡萄串的厚羊毛开衫。盲女笑着说:“把蓝色的给我,好吗?”这时店员注意到她的眼睛凹陷了,同伴的女儿抱着她,就大胆地给她选了一个红色的底座,告诉她:你更适合红色,让人明亮快乐。这时,店员知道她看不见,也说:不信,你试试。盲人妇女穿上外套感觉很舒服,问女儿,好吗?女儿马上说:“嗯,挺好看的。比蓝色好。”女儿也选了一个,于是母女俩欢天喜地穿着新衣服出了店。

    在商务活动中,我们经常会遇到不方便说出来的事情,比如事务繁忙。当我们发现有人趁机偷东西时,不能在客户面前说:有人偷了东西。但是可以说今天人多,请注意防止出错。这给个别别有用心的人一个警示。如果顾客忘记付款,拿起货物离开,店员不应该大声喊叫。比如某商场的针织内衣柜台前,一位老人没交钱就拿走了一件t恤。这时,店员走出柜台,对大叔说:“老头,真对不起。我刚才因为服务不好,没给你包衣服。”你看,天气这么热,你总是拿在手里,被汗水湿透了,回家就脏了。请让我代替它打包。老人和助手回到柜台,助手包好运动衫说,爷爷,

    这件t恤一元七角。你随时可以把钱写下来回家给老婆报销!售货员巧妙的提醒后,老人很尴尬:你看,我怎么忘了交钱?语言的含蓄运用,既巧妙的达到了服务的目的,又不为难顾客。这样的营销不仅是一门语言艺术,更是一门格调高雅的销售艺术。

    运营商和客户之间的信息交流有多种方式。这里仅以霍金语言和广告语言为例。1.销售语言

    销售自古就有。这是受话人不确定的言语交际行为。他们应该在广泛的交流中找到客户,与客户建立联系,为买卖活动做准备。叫卖的目的是什么?把商品信息传递出去,吸引商家,获取金钱,打动客户,从而拉近客户与商家的心理距离。因此,叫卖语言与小商贩的经营活动息息相关。目前,随着商品经济的发展,现代营销手段发展迅速(如音像等现代营销手段的广泛使用),但霍金语言仍有其地位和生命力。首先,语言的好坏是有区别的,有些营销人员的叫卖只是随意叫卖,完全是有害噪音;有些叫卖很甜,很感人,会诱导人们产生购买欲望。有的被作曲成曲子反复唱,挺有意思的。磨剪刀大家都很熟悉。菜刀的叫声抑扬顿挫,几乎像谱上的音乐。上海沿街叫卖橄榄,很像唱歌。这样的h

    其次,霍金的语言可以随着时间和空间的不同而变化,这与季节和地点有关。这是霍金语言的特点之一。比如在北京,冰棍四季都有卖(不只是北京),但是夏天,到处都能听到冰棍的叫卖声(在店门口喊),天气越热,歌声越强。这样的唱腔会产生一种心理效应(冰棍、雪糕、寒冰),让人觉得幼稚又辣,所以真的需要买根冰棍消暑解渴。卖馄饨和面汤的,反而热天卖的少,冷天唱的多,还经常加热词。

    再次,一些商家可以根据顾客的身份、性别、表情、心理来改变叫卖的内容或形式,这是一种高水平的叫卖艺术。

    由于篇幅有限,这里不详细讨论霍金语言的语言风格,比如有些高调粗暴,有些深沉委婉,有些平淡自然。这里我们简单描述一下霍金语言标准应该遵循的原则,即:(1)内容要健康;(2)语言要准确、清晰、简洁;(3)声音要能传得远。毫无疑问,霍金语言的标准化将是促进营销和发展商品经济的有效途径之一。2.广告语言

    狭义的广告是以获取利润为目的,通过各种媒介,以各种说服和宣传的方式,有计划地向人们传递有关商品和服务的知识或情报信息的宣传活动。狭义的广告也叫商品广告。广告的主要功能是为消费者提供大量及时准确的商品信息。只有那些成功的广告才能将顾客潜在的购买欲望转化为具体的购买行为。成功的广告通过语言、语气、形象、色彩等手段诱导人们产生一定的情感,从而激发购买欲望。其中,语言的主要因素与语气等因素紧密结合。目前,张文有许多专门研究广告语言的人。在这里,我们只谈与这个话题相关的两点。(1)广告语言的情感因素

    动力洗衣机的电视广告之所以成功,主要是因为它唤起了人们的感情。广告的图中,住在山村的瘦妈妈蹲在河边洗衣服,儿子在外地打工买了洗衣机。母亲和村民都兴奋地聚集在周围,画外音:强大的洗衣机,对母亲的爱。

    这个广告会引起人们的共鸣,尤其是有类似情况的人。想想远离大山的母亲。她老了,是时候给她买台洗衣机了。想想我们身边那些单调无聊的广告,守合同,扬名天下,都很无聊。这样的广告根本不能打动人,很难赢得人们的信任。(2)广告语言的创作技巧

    广告,尤其是现代广告,可以分为语言、文字和视觉形象。我们只谈语言。人们在看广告时,往往先看标题。因此,广告标题的设计应尽可能吸引消费者的注意力,诱导消费者继续阅读,从而加深消费者对广告的印象。

    1)简洁醒目。广告标题要简明扼要,用最精炼的语言抓住消费者的注意力。有些广告标题采用文字表达的方式,有些采用曲折的方式,但标题也很短。今年9月6日《中国青年报》,有一则达克眼罩的广告。它的标题是妈妈,黑板是怎么开始模糊的?而且患有近视!可以把握消费者的心理。

    2)与众不同。广告语言要避免老生常谈,要用符合商品特点的文字介绍。最近有个演员在电视上宣传时芬洗发水,标题和全文重合,就说:我喜欢这种感觉。语言友好而有特色。

    3)讲道理。广告语言既要适合商品的现实,也要适合生活的现实。生动的语言、精彩的画面和醒目的标题应与消费者的切身利益相联系,并应与人们的消费习惯、生活追求、兴趣爱好、生活习惯等巧妙结合

    语言在营销技巧中的运用,从一个方面说明了经济活动与语言的有机联系。语言可以促进经济发展,经济发展极大地丰富了语言的内涵,二者相辅相成。在社会主义市场经济发展的过程中,如何将语言的发展与商品经济的发展结合起来,共同促进,将是语言研究中一个非常有意义的课题。评论:

    王,主编:《经营语言艺术》,吉林商业职业技术学校1994年1月出版,第28页。

    陈章太:《叫卖语言初探》,浙江省语言学会1988年年会论文。

    张冬梅,艾德。《现代商品学概论》,青岛海洋大学出版社,1993,第235页。


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