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    叮咚买菜「快手菜」老大露面:1000多SKU月销破亿订单渗透超30%

    发布日期:2021-06-09 17:22 快手菜
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      “我们用整个行业力量,而不是自己做「快手菜」,具体上什么商品,则由消费者决定。”

      为了拉年轻人入伙,迭代他们的餐桌,在「快手菜」品类,生鲜电商跑出了「加速度」。

      2020年6月,叮咚买菜独立快手菜部门,一年后,「快手菜」成为这家已覆盖国内31个城市的前置仓生鲜电商的业务黑马。

      几天前,在「零售氪星球」的专访中,今年初上任的叮咚买菜快手菜负责人欧厚喜透露,目前,平台上「快手菜」有1000多SKU,4月份「快手菜」全国销售额过亿,5月份华东区销售额过亿。

      4月15日,叮咚买菜首次官宣发力「快手菜」自有品牌“拳击虾”,冷吃、冷鲜、冷冻、热吃等各温区的系列小龙虾半成品菜上市,仅用一个多月,销售额破亿,成为叮咚买菜销量增长最快的单品之一。

      据说,目前安排了4家产地工厂加班加点,“拳击虾”依然不时断货。相比市场常见的速冻品,更多做法的半成品和成品小龙虾填补了更多消费场景,在家吃、聚会、办公室下午茶,野餐……也带来了意外的市场增量。

      欧厚喜说,在5月底最新一次拉数据中,在「快手菜」上线多个SKU的华东区,订单渗透率已超过30%。

      “这大大超出我们的意料”,欧厚喜预计,未来叮咚买菜快手菜的渗透率大概率会超过40%。

      一个可以提供参照的是,在预制菜市场相对成熟的日本,目前预制菜的渗透率是60%。

      除了“拳击虾”,到目前为止,叮咚买菜「快手菜」已形成蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满贯、叮咚王牌菜等多个自有品牌。

      其中,蔡长青定位家常小菜,让人“吃得饱”;叮咚好食光主要侧重牛排和沙拉轻食,主打“吃得健康”;叮咚大满贯是火锅菜系列;而最新推出的叮咚王牌菜,关注餐饮大菜和地方名菜,称为“吃得好”系列。

      「快手菜」又称「预制菜」或3R产品——Ready to eat(即食)、Ready to heat(即热)、Ready to cook(即烹)。「快手菜」经过标准化的原料加工,买回来即食,或只要加热、简单烹饪后便可食用。

      在「零售氪星球」《生鲜电商缠斗升级:从卖菜到卖「菜」》一文中提及,从卖食材到卖解决方案,「快手菜」正成为生鲜电商发力的新赛道。

      更重要的是,对不擅厨艺的年轻一代消费者,「快手菜」降低下厨房的门槛,不会做、没时间做,做不好的人,也可以购买,成为生鲜电商粘住和吸引年轻消费者的新筹码。

      此外,对不同用餐场景,会做饭,日常购买食材的人也会购买包括卤菜在内的「快手菜」为加菜,满足现有用户的更多需求。

      电商挖掘增量,主要从提高既有用户黏性和吸引未覆盖客群两方面着手,押注细分人群、场景成为近年跑得快的生鲜电商精细化运营的方向。

      盒马鲜生亦在2020年初成立3R事业部,根据盒马数据,54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭,半成品菜是他们最爱的商品之一。

      天眼查今年春节期间发布的“年味”大数据显示,中国已有超6.9万家“预制菜”相关企业。国海证券研究报告则指出,中国预制菜行业规模有望实现3万亿元以上规模。

      疫情催化加速人们在家做饭习惯成为特定历史背景,除了既有2B为主的预制菜企业,2020年开始,2C「快手菜」变成行内外多方角力热捧的香饽饽,包括西贝、海底捞、大董等大型餐饮企业和美团等互联网外卖平台是两股主要力量,生鲜电商则是具备供应链和渠道优势的新势力。

      2020年7月,盒马鲜生主打3R食品的盒马工坊品牌升级。当时的官方数据是,盒马工坊占盒马自有品牌整体销售近40%,在上海区域已超50%,盒马工坊的月成交额均破亿。

      5月31日,盒马3R事业部总经理宁强在接受采访时透露,盒马工坊目前大部分是自己研发,差异化很强,其业务核心就是帮消费者培养新的餐食习惯。

      与盒马不同,叮咚买菜目前在扩充「快手菜」上,自有品牌研发和引入外部厂牌两条路并行。

      一方面,直接上架紫燕百味鸡、煌上煌等品牌商品;另一方面,叮咚买菜目前已组建近20人的研发团队,推动自有品牌产出。

      5月31日,叮咚买菜对外宣布,投入数亿元,打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”,并向全行业发出“王牌菜征集令”,号召餐饮、预制菜、调味料等全行业参与海选。

      显然,拉上外部伙伴,目的是加速「快手菜」上线,打造差异化,弥补自身研发不足,也给叮咚买菜造了一波品牌声量。

      欧厚喜说,“叮咚王牌菜”会更多整合行业研发资源,比如,推出平台与餐饮品牌的联名品牌。

      “我们用整个行业力量,而不是自己做「快手菜」,具体上什么商品,则由消费者决定。”

      今年以来,除“拳击虾”系列,叮咚买菜的快手菜与平台上其它品类联动,发现很多尚待满足的用户需求。

      欧厚喜透露,今年3月上线的「叮咚好时光」自有品牌沙拉,整体销量基本每个月30-40%增速。

      目前看,在不同线级市场,「快手菜」的消费特色亦有不同:一二线市场,健康轻食更受青睐;三-四线市场,菜肴类的「快手菜」则更受欢迎。

      「快手菜」大行其道,与消费习惯变化密切相关,供应链套能力提升也是一个重要因素。

      口味和品质稳定、价格优势是「快手菜」的优势。由于供应链和流量特质,生鲜电商「快手菜」的新鲜度和产品丰富度提升很快,比如,叮咚买菜“拳击虾”就主打活虾新制、48小时冷链直达,口感口味更好,亦会带来正向的市场反馈。

      欧厚喜认为,生鲜电商做「快手菜」有几个优势。首先,供应链走到源头,对原材料掌控有力;第二,即时送达;此外,相比餐厅用户,电商用户量和复购频次更高。很多人再怎么喜欢某个餐饮品牌,也做不到连续一星期翻它的牌子,但去生鲜电商买菜一周总要来几次。

      包括盒马以及叮咚买菜的生鲜电商平台还有一个优势,就是将积累的海量平台消费大数据、最新市场需求和反馈与现有餐饮品牌和预制菜行业合作,有助摸索出一套餐饮零售化的新玩法。

      当然,做好「快手菜」挑战也很多。比如,众口难调,地域性差异极大,增加研发和供应链难度和投入。

      目前二级市场火热的预制菜第一股味知香,绝大多数销售额集中在华东。地域特征明显,集中化低是这个行业的显著特征。

      一位从业者分析,即使是与餐饮老字号合作,也有很多需要逾越的难点。“比如,有些完全没生产基础,有些有生产基础,但不符合标准,有些能力无法直接零售化,这是个需要综合考虑投资投入的计划。”

      「快手菜」目前还缺乏足够品牌性,欧厚喜透露,叮咚买菜提炼了12个字的发展目标:商品做精,品类做全,产品做透。

      在餐饮和电商从业多年,在欧厚喜看来,2018年以前,消费者对「快手菜」接受度并不高,发展不快。

      后疫情时代,消费者对「快手菜」的新鲜和安全度开始接受,「快手菜」热度从去年开始蹿升。

      据说,叮咚买菜内部希望「快手菜」未来承担10%的销售占比。欧厚喜声称叮咚买菜对「快手菜」投入“无上限”。

      一个线亿美元的叮咚买菜生鲜综合体在江苏昆山启动,主要是城市分选中心、3R食品项目、面食加工项目等。

      项目达产后年产值预计可达80亿~100亿元,将极大提高叮咚买菜对供应链和产品品质的把控。

      除了「快手菜」,6月1日,叮咚买菜上线儿童食品专区,并在社区团购渗透很深的西南市场上线了“叮咚惠选”。

      一位内部员工透露,叮咚买菜内部还有十多个对标细分人群或场景的产品专区在筹备中。50家线下鲜食店也在筹备中,目前已开出2家门店。

      者妮可,商业科技媒体人,新商业观察者,畅销书《亚马逊方法》译者,现公司创始人,沟通交流加微信号:8735


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