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    新消费者品牌:互联网人开启的另一个流量世界

    发布日期:2021-02-23 10:38 参考文献

    2019年3月,在美国OTA网站被携程收购的徐夤,回国后离开互联网行业,创立宠物食品品牌毛星球。

    “消费品毛利太高了!”虽然在互联网工作多年,但刚进入消费品行业的时候还是忍不住感叹。

    2020年,大消费真的很受投资者欢迎。相关数据显示,2020年全年消费品牌投融资事件245起,2018年和2019年分别为183起和143起。最受资本青睐的曲目是餐饮、美容、美食/小吃、轻酒。全年共发生融资事件131起,占60.5%。每年融资1亿元、10亿元是80,与过去相比。

    其实消费的“热”早在2017年就被网民感知到了。像徐夤一样,这些人告别了互联网,创立了一个消费品牌,一切都在根据流量剧“重做”。

    根据袁琪资本的统计,目前有25个活跃的互联网背景的消费品品牌(见下表),其中5个作为保护性产品,4个作为咖啡,3个作为食品替代品和酒精,2个作为宠物,其他作为饮料,电子烟,玩具和美容产品。

    在品类上,这些公司都选择了消费频率较高的品类Grand Raceway,比如2016年成立的袁琪森林,2017年成立的瑞幸咖啡。2019年也是互联网消费者开始自主消费品牌的高峰期,共有9家公司,2017年共有5家,2018年有2家。

    理解流量的能力可能是这些消费品牌创始人的一个重要特质,而这种“流量特质”随着时间的推进也越来越明显:个人护理品牌Polyvoly的创始人李出生于阿里巴巴;之后,2019年成立的代餐品牌Wonderlab的联合创始人刘乐和MENXLAB(圣发)创始人刘一祯,曾任腾讯电商食品负责人和前腾讯ECC电商服务部负责人;2020年,BUFFX创始人乐颜担任振动品牌运营部负责人;赵薇,Candy创始人,之前在天猫美容新品牌业务工作;口味的创始人沈约,曾在品多多担任餐饮大客户和新品牌领导;AEP(头皮护理)的创始人李姣,之前在全球捕手采集公司做过流量交易员,新的流量造就了更多新消费品牌的创始人。

    “流量逻辑”的另一面是流量运营,有效的流量运营是数字化管理和运营。“数字化”也是新消费品超越传统消费品的有效武器,从互联网人创业开始就刻进了骨髓。据《财经涂鸦》森林前董事叶采访,在森林成立之初,第一件事就是建立了一套业务运营体系,这让她从传统的快销行业中刮目相看。

    在所有这些品牌中,最典型的可以说是LK.US了,虽然上市公司因为财务造假引发的一系列问题已经被宣告破产,但是在2017年,瑞迅咖啡诞生了,但是它真的给了市场。证明移动消费品数字游戏化的可行性——锐迅咖啡实现了用户、商品、交易、营销、团队五条线上,其数字系统覆盖店铺购买、销售、团队。大规模补贴、在线客户获取等模式是消费互联网上成熟的玩法。关键的区别是产品的交付需要在网店完成,供应链和一线运营商需要管理。数字化改善了这些方面。

    不难想象,在网络流量红利逐渐公布的情况下,传统大厂的增长和KPI会给员工带来更大的压力。新流量平台的兴起也让一些互联网人选择了“出走”。

    “2017年,互联网创业更难,流量更贵。互联网创业者开始寻找新的机会。这时候消费品牌在崛起,于是互联网人逐渐进入消费轨道。”园门投资创始人迟文峰对此进行了解释。

    对徐夤来说,机会显而易见。离开互联网公司后,他分析了B端和C端的创业机会。虽然B端的SaaS近年来发展不错,但企业服务公司需要一定的渠道和人脉,尤其是“大客户资源”。他本人是从硅谷去携程的,在国内没有积累多少多渠道资源。

    “整个移动互联网的机遇将在2019年左右结束。巨头公司控制着主要的流量门户,互联网的增长速度和前景早就疲软了。”徐夤说。

    但是换个角度看消费就不一样了。“将从互联网获取客户、提高用户活动、提高平台粘性的方法应用到传统消费领域,将会有新的进展和方向。”徐夤说。

    迟文峰也是这么认为的:“互联网人擅长做在线流量运营,其次是用户思维,更了解新的消费群体的想法。”

    还是那句话,2017年值得关注的这一点,除了传统流量红利的下降,还有新流量平台的崛起。

    2017年后,许多互联网用户成为了“新消费者”。“2017年,颤音、小红书等大型流量平台突然出现。草基小红书和共享颤音最适合卖东西。突然大家都看到了巨大的交通机会。”徐夤说。

    有流量就意味着跟着流量走的核心业务也会跟着走。另一方面,2018年也是全国大潮的热期。一个典型的例子是《完美日记》(YSG。易县电商的品牌美国)在2018年多次荣登天猫全国潮妆销售榜榜首,成为全国潮妆的代表。其成长逻辑的另一面,也是吃着早期微信社区和小红书的流量红利成长起来的。

    2016年至2019年,小红书和颤音逐渐成为新的流量门户。2018年,小红书社区用户数量从5000万增加到1.5亿。2019年小红书社区用户数突破3亿,月生活突破1亿。

    根据2018年6月颤音官方发布的用户数据,截至当月,颤音日用户超过1.5亿,月活跃用户超过3亿。颤音于2016年9月推出。根据颤音发布的《2019抖音数据报告》,截至2020年1月5日,颤音每日活跃用户数已超过4亿。

    QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示,2017年cmnet每月活跃设备总数稳定在10亿以上,从1月份的10.24亿增长到2017年12月的10.85亿,增长非常缓慢,同比增速也逐月下降。移动互联网用户增长面临巨大考验,人均日使用时间仅增加8.7分钟,说明互联网红利达到顶峰。

    在集中度方面,流量的马太效应越来越突出。TOP3 APP用户使用时间集中度在50%以上,尤其是移动社交领域。微信、QQ、微博是中国最大的社交产品,其使用时间占行业的96.2%。

    此外,2017年短视频独立APP行业用户数突破4.1亿,同比增长116.5%;2017年,短视频的使用时间占移动互联网总使用时间的5.5%,2016年这一比例刚刚达到1.3%。从行业整体来看,超过75.5%的用户只用了一个短视频APP,这也意味着颤音和Aauto rapper都成为了短视频的赢家。

    移动互联网在2017年逐渐见顶,用户规模和持续时间都有所回落,这是2017年互联网人的焦虑。同时,短视频是另一个世界,短视频开辟了新的流量阵地。只有互联网人才能成为“春江水暖鸭先知”。

    “对流量最敏感的是以前做互联网的那群人。”徐夤说。当新流量撕开旧流量,必然会带来新的流量红利机会,互联网人势必成为新流量红利的“第一批吃螃蟹者”。

    和移动互联网流量的高峰相辅相成,网上零售逐年增加。根据国家统计局和商务部的数据,2016年全国网上零售额为51556亿元,占消费品零售总额的15.5%;到2019年,全国在线零售

    随着网上零售的比重越来越大,电商渠道的市场空间对于新品牌来说已经足够大,市场仍然可以容纳巨大的新消费品品牌的崛起。这是新一波消费品的另一个特点,大部分都是从网上开始的。新消费者在不同的社区平台种草,在电商平台下单,没有地域限制,不用出门。整个环节可以一蹴而就,从精准投放精准操作到人精准购买。

    电子商务渠道的成熟也使得互联网用户在流量交易方面的体验变得有用。品牌是快消品的核心壁垒之一,而线上品牌依赖于流量的精准获取、转化和留存,从“线上名人”开始,最终成为品牌,从而形成高壁垒。“产品-效率整合”已经被互联网用户在网上零售渠道中使用到了极致。

    时代的另一个品牌是,2017年左右,消费升级将同步进行。根据2017年9月阿里巴巴和CBNData旗下的本土生活服务平台“口北”发布的《2017线下零售新生态报告》报告显示,2015年至2016年,70%销售额增长的快消品类是由消费升级带动的。

    流量见顶,互联网创业之路基本被“堵死”,只能转移到其他行业;线上零售持续增长,线上渠道成为零售的重要支柱,对流量敏感的互联网人最擅长线上;最后,消费升级带动快消品快速增长。可以预见,在互联网用户面前,新的消费行业选择互联网用户比互联网用户更好。

    “互联网人士擅长ToC项目,尤其是更好地整合和数字化在线和离线流量。互联网人才在这些方面有很大优势。”迟文峰说。

    典型如活力森林。袁琪森林的创始人唐斌森是快乐农场的创始人。网络游戏的背景让他懂得了如何构建用户的心智和数据系统。开心农场的种子农场等小游戏有很多获得客户和拆分的方式,而数据系统可以帮助公司获得客户并准确交付。足够的数据可以分析客户在哪里,他们需要什么,他们会为什么产品付费。

    “我们最初建立了自己的内部系统,将销售渠道数据汇总在一起,然后根据这些数据在内部系统中制定精细化的运营和营销计划。”徐夤说。

    据了解,茂兴秋会汇总各种用户数据,如城市、年龄、性别、收入水平、猫狗平均成本等,可以帮助茂兴秋更好地做精准营销。"营销比效率更有效,这取决于谁的投资回报率高."徐夤说,传统行业一直忽视营销。

    像袁琪森林一样,它是针对“家”的,那些想好吃又不想胖的消费者。低糖、好吃、不胖等营销策略特别适合年轻消费者。“这些逻辑都是通过数据分析出来的。数据越准,玩的越准。这是互联网人思维的核心。”徐夤说。

    但是数据分析是有一定门槛的。数据分析需要足够大的数据量和结构化数据的分析能力。在海量数据中找到核心规则本身就考验着数据分析师的分析能力。互联网产品和门户的统一,使得获取数据成为一件很自然的事情。对于消费品来说,过去获取数据并不容易,只有数据集中,分析工具才能产生价值。

    在新消费品牌的运营逻辑中,数据分析会贯穿整个公司业务的运营层。以袁琪森林为例,需要通过很多外部数据综合猜测如何找到泡泡水客户。比如这个用户群体是否喜欢可乐,是否喜欢果味饮料,是否想减肥,这个消费者群体会聚集在哪里等等。都需要在前期用数据去尝试,类似于重复互联网A/B测试的步骤,才能找到合适的产品。

    在转换方面,很多公司会给不同的用户发放不同的优惠券。有的用户把10块钱减到100块后会用,有的减到20块才用,有的需要减到30块。用户使用后也会被标注不同的操作。这个链接将再次构建用户的需求,并将其转化为分析数据。

    通过不同的凭证来看用户对价格的敏感度,从而对用户的消费行为和用户消费的刺激点有更深的了解。在互联网还没有大规模渗透之前,对用户的洞察成本更高;在一些品牌的早期,了解用户只能靠经验。

    “前期首先要有数据的核心思想,知道目标在哪里,然后通过收集到的数据和反馈不断调试运行,这需要一定的思考和理解。”徐夤强调。

    基于数据的思考和理解是互联网人的核心竞争力,新零售的动力也来自数字化。这是一种“缘分”,但恰好遇到消费升级,所以互联网人走到了互联网流量的天花板,却可以转个弯,找到消费品牌的新“硅谷”。


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